Industrialnet Головна Про сайт webcache.site checkip.site takescreenshot.site
  • Строрінки

  • Маркетинг в сучасному світі

    Основи маркетингу

  • Маркетинг в сучасному світі
  • Види маркетингу
  • Історія розвитку маркетингу
  • Функції маркетингу
  • Нужда, потреби і запити
  • Споживча цінність
  • Маркетинг відносин
  • Процес прийняття рішення про купівлю
  • Інжиніринг
  • Теорія споживчої поведінки
  • Аудит маркетингу
  • Лекції з Маркетингу
  • Маркетингові дослідження
  • Маркетингове середовище
  • Управління маркетингом і організація маркетингової діяльності
  • Товари та послуги в маркетингу
  • Зміст
  • Маркетинг - поняття та основні визначення
  • Функції і види маркетингу
  • Стану попиту, і задачі маркетингу
  • Маркетинг як концепція ринкового управління
  • Ринки
  • Маркетинг — поняття та основні визначення

    Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну.

    Маркетинг — соціальний і управлінський процес, спрямований на задоволення нужд і потреб як окремих індивідів, так і суспільних груп за допомогою створення, пропозиції й обміну товарів і послуг.

    Маркетинг — це отримання прибутку із задоволення споживача.

    Маркетинг — ринкова концепція управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на вивчення ринку і конкретних запитів споживачів.

    Що таке маркетинг? Багато вважають, що маркетинг-це лише реклама і продаж. І це недивно: кожен день на нас звалюються сотні рекламних роликів, оголошень в газетах і повідомлень про розпродажі. Однак реклама і продаж — це не більш ніж складові частини маркетингу. Вони існують як два невід'ємних компонента маркетингу.

    Маркетинг — це процес, що полягає у прогнозуванні потреб потенційних покупців і в задоволенні цих потреб шляхом пропозиції відповідних товарів — виробів, технологій, послуг і т. д.

    До основних видів маркетингової діяльності відносяться:

  • дослідження (споживача, товару, ринку);
  • НДДКР (скоординовані з маркетинговою діяльністю);
  • планування;
  • цінова політика;
  • упаковка;
  • комплекс маркетингових комунікацій (реклама в ЗМІ, паблік рілейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
  • збутова діяльність (робота з штатом товаропровідної мережі, тренінги, контроль, організація спеціальних систем продажу, заходи щодо оптимізації продажу на місцях і т. д.);
  • вироблення системи розподілу товару по збутових точках;
  • міжнародні операції;
  • післяпродажне обслуговування.
  • Мета маркетингу

    Метою сучасного маркетингу є не продаж товару або послуги будь-яким способом (включаючи обман покупця), а задоволення потреб клієнтів.

    Ціль маркетингу — привертати нових клієнтів, обіцяючи їм вищу споживацьку цінність, і зберігати старих клієнтів, постійно задовольняючи їх мінливі запити.

    Основна задача маркетингу — зрозуміти потреби кожного ринку і вибрати ті з них, які їх компанія може обслуговувати краще за інших. Це дозволить компанії виробляти товари більш високої якості і тим самим збільшувати обсяги продажів і підвищувати свої доходи шляхом кращого задоволення потреб цільових покупців.

    Маркетинг починається ще задовго до того, як у компанії з'являється готовий продукт. Маркетинг починається з того, що менеджери виявляють потреби людей, обчислюють їх інтенсивність і обсяг, визначають можливості компанії по їх задоволенню. Маркетологи продовжують працювати над товарів протягом всього його життєвого циклу. Вони намагаються знайти нових споживачів і утримати вже існуючих, покращуючи споживчі властивості товару і використовуючи для цієї мети звіти про продаж та зворотний зв'язок. Якщо спеціаліст з маркетингу добре потрудився — правильно зрозумів потреби клієнта, створив товар, який відповідає вимогам покупців, призначив розумну ціну, правильно поширив товар і провів рекламну компанію, то продавати такий товар буде дуже легко.

    Маркетинг — це соціальний і управлінський процес, з допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів, що володіють споживчою цінністю і обміну ними.

    Щоб пояснити це визначення необхідно розглянути кілька понять безпосередньо пов'язаних з маркетингом:

  • нужда — відчуття необхідності задоволення основних потреб
  • потреби і запити — специфічна форма задоволення людських потреб
  • попит — потреба у визначених товарах, виражена в здатності людини їх придбати
  • товар і послуги
  • споживча цінність — оцінка споживачем здатності товару в цілому задовольнити його потреби
  • задоволеність споживача
  • обмін — акт придбання якогось бажаного товару на щось, що пропонується іншою стороною.
  • угода
  • ринок
  • Принципи маркетингу

    У сучасній господарській практиці взаємовідносини організації з більшістю суб'єктів ринку повинні будуватися на принципах маркетингу.

    Основні принципи маркетингу:
  • Науково-практичні дослідження ринку та виробничо-збутових можливостей підприємства.
  • Сегментація. Її сенс полягає в тому, що підприємство виявляє для себе найбільш прийнятний сегмент ринку (однорідну групу споживачів), щодо якої і буде проводити дослідження ринку і просування товару.
  • Гнучке реагування виробництва і збуту передбачає швидке зміна в залежності від мінливих вимог ринку, еластичності попиту і пропозиції.
  • Інновація передбачає вдосконалення і оновлення товару, розробку нових технологій, впровадження нових методів роботи зі споживачами, виходи на нові ринки, оновлення реклами, нові канали товароруху, нові методи збуту.
  • Планування передбачає побудову виробничо-збутових програм, заснованих на ринкових дослідженнях, і кон'юнктурних прогнозів.
  • Таким чином, маркетинг слід розглядати як економічний, соціальний, управлінський і технологічний процеси, засновані на таких основних принципах:

  • постійне вивчення стану і динаміки ринку;
  • адаптація до умов ринку з урахуванням вимог і можливостей кінцевих споживачів,
  • активне формування ринку необхідних для організації напрямках.
  • Управління поведінкою організації на основі принципів маркетингу повинне забезпечувати роботу в динамічному, безперервному (кільцевому) режимі, що забезпечує гнучкість і адаптивність організації до турбулентним змін ринкового середовища.

    Мета управління поведінкою організації на основі принципів маркетингу — визначити перспективні напрямки діяльності організації на ринку, що забезпечують конкурентні переваги організації з мінімальними витратами ресурсів.

    Основні завдання маркетингу:
  • Дослідження, аналіз та оцінка потреб реальних та потенційних споживачів продукції фірми в областях, що цікавлять фірму.
  • Маркетингове забезпечення розробки нових товарів і послуг фірми.
  • Аналіз, оцінка та прогнозування стану і розвитку ринків, на яких оперує або буде оперувати фірма, включаючи дослідження діяльності конкурентів.
  • Формування асортиментної політики фірми.
  • Розробка цінової політики фірми.
  • Участь у формуванні стратегії і тактики ринкової поведінки фірми, включаючи розробку цінової політики.
  • Збут продукції і послуг фірми.
  • Комунікації маркетингу.
  • Сервісне обслуговування.
  • Функції і види маркетингу Основні функції маркетингу:
  • планування;
  • організація;
  • координація;
  • мотивація;
  • контроль.
  • Додаткові функції, притаманні лише маркетингу:
  • комплексне дослідження ринку (детальне вивчення);
  • аналіз виробничо-збутових можливостей підприємства;
  • розробка маркетингової стратегії і програми;
  • здійснення товарної політики;
  • здійснення цінової політики;
  • здійснення збутової політики;
  • комунікаційна політика;
  • організація маркетингової діяльності;
  • контроль маркетингової діяльності.
  • Види маркетингу

    Залежно від сфери і об'єкту застосування розрізняють такі види маркетингу:

  • Внутрішній маркетинг: реалізація товарів і послуг всередині країни.
  • Експортний маркетинг: додаткове дослідження закордонних ринків збуту і збутових служб для ефективного експорту.
  • Імпортний маркетинг: особлива різновид дослідження ринку для забезпечення високоефективних закупівель.
  • Науково-технічний маркетинг пов'язаний з продажем і закупівлею результатів науково - технічної діяльності (патенти, ліцензії).
  • Маркетинг прямих інвестицій: вивчення умов вкладення капіталу за кордоном та залучення іноземних інвестицій.
  • Міжнародний маркетинг: здійснення збуту або купівля товару у національного підприємства іншої країни.
  • Маркетинг в сфері некомерційної діяльності: створення позитивної громадської думки щодо конкретних осіб, організацій, місць або ідей.
  • Стану попиту, і задачі маркетингу

    Попит буває: негативний, відсутній, прихований, падаючий, нерегулярний, повноцінний, надмірний, нераціональний.

    Негативний попит викликаний негативним ставленням покупців до товару або послуг. Завдання маркетингу в цих умовах проаналізувати, чому ринок відчуває неприязнь до товару і чи може програма маркетингу змінити негативне ставлення до товару за допомогою його переробки, зниження цін і більш активного стимулювання.

    Відсутність попиту. Цільові споживачі можуть бути не зацікавлені в товарі або байдужими до нього. Завдання маркетингу — відшукати способи ув'язування властивих товару вигод із природними потребами й інтересами людини.

    Прихований попит — це коли багато споживачів не можуть задовольнити свої бажання з допомогою пропонованих на ринку товарів і послуг, (нешкідливі сигарети, більш економічні автомобілі). Завдання маркетингу — оцінити величину потенційного ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.

    Падаючий попит. Завдання маркетингу-проаналізувати причини падіння попиту і визначити, чи можна знову стимулювати збут шляхом відшукання нових цільових ринків, зміни характеристик товару і т. п.

    Нерегулярний попит (коливання на сезонній, щоденній і навіть погодинній основі): — години пік на транспорті, перевантаження музеїв у вихідні дні. Задача маркетингу — вишукати способи згладити коливання в розподілі попиту за часом за допомогою гнучких цін, мір стимулювання й інших прийомів спонукання.

    Повноцінний попит. Такий попит зазвичай має місце тоді, коли організація задоволена своїм торговим оборотом. Завдання маркетингу — підтримувати існуючий рівень попиту, незважаючи на мінливі споживчі переваги і конкуренцію, що посилюється.

    Надмірний попит — це, коли рівень попиту вище, ніж можливість його задовольнити. Завдання маркетингу, іменованого в даному випадку "демаркетингом", — вишукати способи тимчасового чи постійного зниження попиту, а не його ліквідації.

    Нераціональний попит, тобто попит на шкідливі для здоров'я товари і послуги; цигарки, алкогольні напої, наркотики і т. п. Завдання маркетингу — переконати таких любителів відмовитися від таких звичок.

    Маркетинг як концепція ринкового управління

    Всі компанії прагнуть досягти успіху. Для процвітання компанії має значення багато факторів: правильно вибрана стратегія, віддані компанії службовці, добре налагоджена система інформування, точне виконання програми маркетингу. Однак сьогоднішні успішні компанії на всіх рівнях мають одну спільну рису — вони максимально зорієнтовані на споживача і всю роботу будують на основі маркетингу. Всі ці компанії присвятили себе одній меті: розумінню і задоволенню потреб споживача на чітко визначених цільових ринках. Вони спонукають кожного службовця своєї компанії створювати найвищу споживацьку цінність, забезпечуючи повне задоволення потреб клієнтів. Вони знають, що тільки такий підхід дозволить одержати бажану долю ринку і прибуток.

    І все ж, саме відділи маркетингу, більш ніж інші підрозділи турбуються про споживачів. Створення споживацької цінності і задоволення клієнта — ось суть сьогоднішньої теорії і практики маркетингу.

    Деякі вважають, що лише робота великих компаній, які діють в економічно розвинених країнах основана на маркетингу. В дійсності, маркетинг — найважливіша складова успіху будь-якої фірми, великої чи маленької, комерційної чи некомерційної, національної або міжнародної. В підприємницькому секторі маркетинг знайшов своє застосування, перш за все в компаніях, які виготовляють фасовані споживчі товари, споживчі товари тривалого користування, товари виробничого призначення. В останні десятиліття компанії, що зайняті в сфері обслуговування, особливо авіакомпанії, страхові і фінансові установи, також стали використовувати в своїй діяльності маркетинг. Деякі фахівці, що мають приватну практику (юристи, бухгалтери, лікарі, архітектори тощо), також зацікавились маркетингом і стали енергійно використовувати його прийоми. Маркетинг став невід'ємною частиною стратегій багатьох некомерційних організацій, зокрема коледжів, лікарень, музеїв, філармонії і навіть церкви.

    Сьогодні маркетинг широко використовується у всіх країнах світу. Більшість держав Північної та Південної Америки, Західної Європи та Південно-Східної Азії мають широко розвинуті маркетингові системи. Навіть в Східній Європі і в колишніх радянських республіках, де слово "маркетинг" ще недавно звучало незвично, значні політичні і соціальні зміни створили умови для впровадження маркетингу. Економічні і політичні діячі в більшості країн колишнього соціалістичного табору прагнуть вивчати все, що торкається сучасної практики маркетингу.

    Ви вже дуже багато знаєте про маркетинг — адже він навколо вас. Ви бачите результати маркетингу — це достаток товарів на полицях магазинів. Маркетинг — це реклама, що заполонила екрани телевізорів, журнали, газети і проникає навіть в поштову скриньку. Вдома і в школі, на роботі і під час відпочинку — маркетинг присутній всюди, чим би ви ні займалися. Маркетинг — це щось більше, що може помітити уважний покупець. За ним стоїть обширна мережа людей, зайнята боротьбою за вашу увагу і гроші. У посібнику ви зустрінете більш складне, наукове визначення основних понять і практичних прийомів сучасного маркетингу. У цій главі ми почнемо з визначення маркетингу і його основних понять; дізнаємося, яка філософія лежить в основі теорії і практики маркетингу; обговоримо деякі з головних проблем, з якими стикається маркетинг в процесі свого розвитку.

    Що таке маркетинг

    Що ж означає термін "маркетинг"? Мета сучасного маркетингу є не продаж по принципу "не обдуриш — не продаси", а задоволення потреб клієнтів. Деякі вважають, що маркетинг — це лише реклама і продаж. І недивно: кожен день на нас звалюються сотні телевізійних рекламних роликів, оголошень в газетах, рекламних листів і повідомлень про розпродажі. Хтось постійно намагається продати нам що-небудь. Схоже, неминучими стали не тільки смерть та податки, але і продажу.

    Тому вас, певно, здивує, якщо ми скажемо, що продаж і реклама — це тільки верхівка маркетингового айсберга. Хоча ці два компоненти істотні, вони не більш ніж складові частини маркетингового комплексу, до того ж, найчастіше не найважливіші. Якщо спеціаліст з маркетингу немало потрудився над тим, щоб зрозуміти потреби клієнта, створив товар, який являє собою найвищу споживацьку цінність, призначив розумну ціну, правильно розповсюджував товар і ефективно його рекламував, то продати такий товар буде дуже легко.

    Кожен чув про так звані ходові товари. Коли Sony створила свій перший плеєр Walkman, Nintendo запропонувала першу ігрову приставку, a The Body Shop випустила свою унікальну косметику, на ці товари надійшла величезна кількість замовлень. Це пояснюється тим, що компаніям вдалося запропонувати "потрібні товари. Не просто товари, які багатьом хотілося б придбати, а товари, що відкривають нові можливості. Пітер Друкер, один з провідних теоретиків менеджменту, стверджує: "Мета маркетингу — пізнати і зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі."

    Таким чином, продаж і реклама є лише частиною досить складного "маркетингового комплексу" — набору засобів маркетингу, що впливають на ринок. Ми визначаємо маркетинг як соціальний і керований процес, з допомогою якого окремі особи і групи осіб задовольняють свої потреби завдяки створенню товарів і споживчих цінностей і обміну ними один з одним. Щоб пояснити це визначення, ми розглянемо наступні поняття: нестатки, потреби і запити; товари; споживчу цінність, задоволеність і якість; обмін, угоди і взаємовідносини; ринок.

    Ринки

    Ринок — це сукупність вже наявних і потенційних покупців товару. Ці покупці мають спільні нужди чи запити, які можуть бути задоволені за допомогою обміну. Таким чином, розмір ринку залежить від кількості покупців, що відчувають необхідність у якомусь продукті, що мають ресурси для здійснення обміну і бажання запропонувати ці ресурси в обмін на потрібний їм продукт.

    Рис. 1.1 Ринкові відносини

    Спочатку термін "ринок" означав місце, де покупці і продавці могли здійснювати обмін своїми товарами (в якості такого місця виступала, приміром, центральна площа населеного пункту). Економісти використовують термін "ринок", маючи на увазі сукупність покупців і продавців, які здійснюють операції з купівлі-продажу товарів певного типу; існує, наприклад, ринок нерухомості чи ринок зернових. Фахівці з маркетингу, однак, розглядають продавців як представників виробництва, а покупців — як представників ринку. Відносини між виробництвом показано на рис. 1.1. Продавців і покупців з'єднують чотири потоки: продавці постачають на ринок товари, послуги і повідомлення; натомість вони отримують від покупців гроші і інформацію. Внутрішній цикл показує обмін грошей на товар; зовнішній — обмін інформацією.

    Сучасна економіка заснована на поділі праці, при якому кожен виробник спеціалізується на виробництві певного товару, отримує за це гроші і на них купує все необхідне для виробництва.

    Отже, сучасна економіка складається з безлічі ринків. Виробник звертається до ринку ресурсів (ринок сировини, ринок праці, валютний ринок), набуває ресурси, перетворює їх в товари і послуги, продає посереднику, а той продає їх споживачеві. Споживач продає свою працю і отримує за неї зарплату, яку витрачає на оплату товарів і послуг. Держава також бере участь в ринкових відносинах, при цьому відіграє кілька важливих ролей. Вона купляє товари на ринках ресурсів, виробників і посередників; їм платить; збирає податки з цих ринків (включаючи ринок споживачів); забезпечує необхідні суспільні послуги (надаються державними установами і підприємствами громадського призначення). Таким чином, економіка кожної країни і економіка всього світу являє собою складний комплекс ринків, які пов'язані між собою процесами обміну.

    У розвинутих країнах ринок сприймається не тільки як місце, де дійсно зустрічаються продавець і покупець. Завдяки сучасним засобам комунікації і транспортування, торговець може вільно рекламувати свій товар ввечері по телевізору, приймати замовлення від тисячі споживачів по телефону, відправляти товари поштою на наступний же день, не вступаючи у фізичний контакт із покупцями.

    В бізнесі термін "ринок" використовується для позначення групи споживачів, об'єднаних по якомусь ознакою. Можна згадати, зокрема, ринок потреби (один з таких ринків створюють, наприклад, споживачі, які піклуються про своє здоров'я і бажають отримувати виключно високоякісні товари); ринки товарів (наприклад, ринок побутової електроніки); демографічні ринки (наприклад, підлітки або "бебі-бумери" — особи, що народилися в 50-е рр. в період "бебі-буму", тобто різкого збільшення народжуваності в США); географічні ринки (Сполучені Штати Америки або Західна Європа). Це поняття використовується не тільки для позначення специфічних груп споживачів. Наприклад, ринок праці складається з людей, які пропонують свою робочу силу в обмін на заробітну плату чи товари. Різні організації, серед яких агентства з працевлаштування і фірми-консультанти з питань найму, виникають на ринку праці з метою полегшення його функціонування. Велике значення мають фінансові ринки, тому що люди мають такі потреби, як брати і давати в кредит, накопичувати і зберігати свої гроші.

    Сучасний маркетинг

    Поняття ринків нарешті підводить нас до більш повного визначення маркетингу. Маркетинг означає управління ринком з метою здійснення обміну для задоволення нестатків і запитів людини. Отже, ми повернулися до нашого визначення маркетингу як процесу, в ході якого окремі особи і групи осіб отримують необхідне і бажане за допомогою створення товарів і споживчих цінностей і обміну ними один з одним.

    Процеси обміну не відбуваються самі по собі. Продавці повинні шукати покупців, виявляти їх потреби, створювати якісні товари і послуги, просувати, зберігати та поставляти їх. Розробка товарів, аналіз ринку, комунікації, розподіл, встановлення цін і обслуговування — основні види маркетингової діяльності. Ми звикли вважати, що маркетингом займається в основному сторона, що продає, але і покупці, виявляється, приймають у ньому участь — коли шукають нові товари за доступними цінами. Агенти з закупівлі теж беруть участь у маркетингу, займаючись пошуком продавців, з якими можна здійснювати вигідні угоди. Ринок продавця припускає, що продавець має більше влади, а покупець є більш активним учасником ринку. На ринку покупця покупець має у своєму розпорядженні більшу владу, а продавець повинен бути активним учасником ринку.

    На рис. 1.2 показані основні елементи системи сучасного маркетингу. В стандартній ситуації маркетинг передбачає обслуговування ринку кінцевих споживачів в умовах наявності конкуренції. Компанія та її конкуренти відправляють вироблену ними продукцію й інформацію про неї кінцевим споживачам безпосередньо або через маркетингові проміжні ланки (посередників). На всіх дійових осіб цієї системи мають вплив одні й ті самі фактори навколишнього середовища (демографічні, економічні, екологічні, науково-технічні, політико-правові, соціально-культурні). Ми докладно розглянемо всі фактори, що впливають на прийняття рішень в маркетингу.

    Рис. 1.2 Головні дійові особи та сили в системі сучасного маркетингу

    Кожна з складових системи маркетингу вносить свій внесок у створення споживчої цінності. Таким чином, успіх компанії залежить не тільки від її власних дій, але і від того, наскільки добре потреби кінцевого споживача задовольняються всіма ланками ланцюга. IKEA не змогла б забезпечити покупцям обіцяні нею низькі ціни, якщо б постачальники компанії продавали їй товари втридорога. А Toyota не змогла б запропонувати споживачам автомобілі високої якості, якщо б її дилери не надавали покупцям відмінний сервіс.

    Copyright © industrialnet.com.ua. 2016 • All rights reserved.